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Ecco perchè le aziende non possono ignorare la sharing economy

In un recente articolo apparso sull’Harvard Business Review Rachel Botsman, considerata la “guru” dell’economia collaborativa, racconta che due anni fa Peggy Fang Roe, responsabile marketing di Marriott Asia, notava che le sale riunioni degli alberghi della catena erano spesso vuote, mentre ristoranti e bar erano pieni di clienti che lavoravano. “Come trovare il modo di garantire un accesso semplice a posti inutilizzati?”, si chiese, e per trovare una risposta, si rivolse a LiquidSpace, servizio che permette l’affitto fra privati di spazi inutilizzati. Decise, così, di pubblicare sulla piattaforma 40 sale riunioni che crebbero con il passare del tempo fino ad arrivare a 432, che è il numero di stanze che oggi Marriott gestisce attraverso LiquidSpace. In questo modo la grande catena alberghiera ricava da spazi inutilizzati, ma soprattutto offre un servizio flessibile che spesso procura anche nuovi clienti. Un diverso modo di gestire un albergo ma anche una risposta efficace alle difficoltà che il settore sta attraversando proprio a causa di servizi collaborativi come Airbnb o LiquidSpace.

L’economia collaborativa, infatti, già da tempo sta dimostrando i suoi effetti dirompenti. Il mercato dell’editoria e della musica ha già subito i colpi delle logiche collaborative. Ma oggi il diffondersi di nuovi modelli di consumo basati sullo scambio e sulla condivisione fra pari sembra minacciare anche altri settori. Secondo una recente ricerca di Crowd Companies il 39% di persone negli Stati Uniti e il 52% in UK sta già utilizzando i servizi collaborativi, mentre in Italia il numero si attesta sul 13% (Duepuntozero Doxa). E se i cittadini scambiano e condividono sempre di più invece che acquistare e possedere, che ruolo possono giocare i brand più tradizionali? “Oggi le aziende hanno l’opportunità di sperimentare i paradigmi del marketing collaborativo”, afferma Vittorio Bucci, CEO di Phdmedia, “che significa valutare pratiche di co-partecipazione dei cittadini nella creazione del prodotto, nella logistica, e nell’ottimizzazione delle proprie risorse”. Gli esperimenti iniziano ad essere numerosi: Walgreens, retailer farmaceutico americano, per esempio, collabora con Taskrabbit per la consegna di farmaci a domicilio; General Electrics ha stretto un accordo con Quirky per la co-creazione di nuovi prodotti. B&Q, retailer inglese ha osato un po’ di più, lanciando una community per permettere ai propri clienti di scambiare idee, progetti ma anche oggetti, mentre DHL propone MyWays, un’app mobile che connette i clienti con persone disposte a trasportare pacchi. Avis, invece, ha rinunciato ad innovare il proprio modello di auto noleggio comprando Zipcar il più grande operatore di car-sharing cittadino, e General Montors ha investito 3 milioni di dollari su Relayrides (servizio di car sharing peer to peer). “Coinvolgendo direttamente i cittadini nei propri processi”, afferma Gianluca Ranno di Gnammo, servizio che mette in contatto cuochi non professionisti con potenziali clienti, “le aziende possono offrire servizi più flessibili -perché più diffusi-, più vicini alle esigenze dei clienti – che testano e promuovono i prodotti direttamente-, ed esperienze più autentiche, alimentando in questo modo soddisfazione e fidelizzazione”.

Così si iniziano a intravedere le prime partnership tra aziende e servizi collaborativi anche in Italia. Gnammo stesso già l’anno scorso ha collaborato con Barilla per la sponsorizzazione di alcuni suoi eventi; qualche mese fa Fastweb ha lanciato una campagna con Eppela, piattaforma di crowdfunding, mentre Adidas, Jeep e Binda, da tempo collaborano con Fubles, marketplace per organizzare partite di calcetto, che, tra l’altro, è posseduta per il 15% di capitale da Red Circle Investiments, società finanziaria della famiglia Rosso. “Ma, attenzione”, avverte Mirko Trasciatti, co-fondatore di Fubles, “le nostre partnership sono sempre pensate per portare vantaggi alla nostra community. Non ci si può più rivolgere alle persone proponendo un modello di advertising tradizionale, dall’alto verso il basso, ma bisogna portare reale valore soprattutto quando si gestisce una community che ha fiducia nell’ambiente che hai costruito per lei”. I servizi collaborativi, infatti, funzionano secondo logiche diverse da quelle dei brand tradizionali: abilitano i cittadini a mettersi in contatto e non erogano prodotti o servizi. Gli asset dell’azienda non sono più i beni ma diventano le persone. Per questo si parla di membri di una community e non di clienti, di esperienza e non di prodotto, di piattaforma abilitatrice e non di azienda. “Per vincere in questi tipi di sperimentazione”, afferma Claudio Bedino di Starteed, piattaforma italiana di crowdfuding, “bisogna davvero mettersi in gioco riflettendo su come coinvolgere i cittadini all’interno dei propri sistemi, e non pensare a questi servizi solo come a nuove occasioni per fare marketing.”. Ma prima di mettersi in gioco bisogna scegliere il partner giusto: così almeno avverte Stefano Rosso di RCI. “Tutte le attività innovative hanno qualche lato oscuro: la mancanza di controllo, di regole, e di barriere all’ingresso può far si che anche “bad companies” arrivino sul mercato”. Il che, detto da chi investe prevalentemente in nuove tecnologie è un po’ come dire: “attenzione a non perdere il treno, ma procedere con cautela”.

Articolo apparso su Nova24 – inserto del Sole24Ore domenica 28 settembre